7 decyzji, które warto podjąć przed wyjazdem
Od ponad dekady pracuję przy eventach B2B na różnych rynkach, przede wszystkim w Europie i Stanach Zjednoczonych. I przez ten czas wielokrotnie widziałem podobną kolejność przygotowań.
Najpierw powierzchnia i stoisko. Potem hotel, transport, materiały, ekrany, gadżety. Projekt rusza.
A pytania, od których moim zdaniem powinien się zacząć, pojawiają się znacznie później.
Po co właściwie tam jedziemy? Kogo chcemy spotkać? Dlaczego wybraliśmy akurat te targi? Ile naprawdę może kosztować cały udział? Co chcemy z nich przywieźć?
Dlatego przygotowanie do targów zagranicznych zaczynam od firmy, nie od stoiska.
Transport, exhibitor manual, budżet czy projekt stoiska to osobne, duże tematy. Tutaj skupię się na siedmiu decyzjach, które warto podjąć wcześniej.
1. Ustal, po co jedziesz i po czym poznasz, że było warto
Pierwsze pytanie jest proste:
Po co jedziemy?
„Bo to najważniejsze targi naszej branży”, „bo jest tam konkurencja” albo „bo jeździmy tam co roku” to za mało.
Chcę wiedzieć, jaki wynik firma chce osiągnąć.
Bardzo często będzie nim sprzedaż: nowe leady, konkretne szanse sprzedażowe, spotkania z potencjalnymi klientami czy rozwinięcie istniejącego pipeline’u. Ostatecznie firmy inwestują w targi po to, żeby wspierały biznes.
Ale wynik może składać się z kilku rzeczy. Możesz chcieć spotkać obecnych klientów, znaleźć partnera lub dystrybutora, wprowadzić nowy produkt, zbudować pozycję marki na nowym rynku albo zebrać informacje bezpośrednio od klientów.
Dlatego jeszcze przed targami ustaliłbym KPI, po których później będziemy oceniać udział.
Na przykład:
- liczba wartościowych spotkań,
- liczba nowych, sensownych kontaktów,
- spotkania z obecnymi klientami,
- nowe szanse sprzedażowe,
- rozwój już istniejących szans,
- informacje, które chcemy zebrać z rynku.
Nie wszystkie muszą mieć taką samą wagę.
Jeżeli jedziesz głównie po nowych klientów, leady i szanse sprzedażowe będą najważniejsze. Jeżeli wchodzisz na nowy rynek, możesz równolegle mierzyć spotkania, zainteresowanie produktem i to, czego dowiedziałeś się od klientów.
Ważne, żeby ustalić to przed targami.
Bo po powrocie bardzo łatwo uznać za sukces akurat to, co udało się przywieźć. Jeżeli cele i KPI ustalisz wcześniej, masz do czego wrócić i uczciwie ocenić wynik.
Jeżeli Twoim głównym celem jest spotkanie dziesięciu strategicznych klientów, możesz potrzebować przede wszystkim dobrego miejsca do rozmowy i dziesięciu spotkań w kalendarzu.
Jeżeli wprowadzasz nowy produkt, możesz chcieć wygenerować nowe szanse sprzedażowe i jednocześnie sprawdzić reakcję rynku.
Jeżeli dopiero wchodzisz do nowego kraju, wynik pierwszego udziału może być bardziej złożony: leady, spotkania, wiedza o rynku i pierwsza widoczność marki.
Szerzej o tym, co poza nowymi leadami mogą dawać najważniejsze wydarzenia branżowe, piszę w artykule „Najważniejsze targi branżowe B2B to nie tylko nowe leady”.
2. Sprawdź, czy na tych targach są ludzie, których chcesz spotkać
Kiedy wiesz już, po co jedziesz, sprawdź, kto rzeczywiście przyjeżdża na dane targi.
Nie zatrzymywałbym się na samej liczbie odwiedzających.
Organizatorzy mają dziś sporo danych o uczestnikach. Ludzie się rejestrują, podają firmę, stanowisko, branżę czy kraj. Do tego dochodzą dane historyczne z poprzednich edycji.
Poproś organizatora o profil odwiedzających.
Interesowałoby mnie przede wszystkim:
- z jakich branż przyjeżdżają,
- z jakich krajów,
- jakie firmy reprezentują,
- jakie zajmują stanowiska,
- jak wyglądało to podczas poprzednich edycji.
Dane historyczne oczywiście nie powiedzą Ci, kto dokładnie pojawi się w tym roku. Ale dadzą znacznie więcej niż sama informacja o 20 czy 30 tysiącach odwiedzających.
Jeżeli organizator dużych, cyklicznych targów nie potrafi pokazać sensownych danych o swoich dotychczasowych uczestnikach albo nie chce udostępnić nawet danych zagregowanych, zapytałbym dlaczego.
Potem porównałbym te informacje z własnym rynkiem i CRM-em.
Sprawdź obecnych klientów, otwarte szanse sprzedażowe, firmy, do których od dawna próbujesz dotrzeć, partnerów i potencjalnych dystrybutorów.
To jest jedna z największych wartości targów B2B. Przez kilka dni w jednym miejscu może pojawić się spora część rynku, do którego normalnie próbujesz docierać przez cały rok.
Zanim zaczniesz projektować stoisko, przygotuj listę firm i ludzi, których chcesz tam spotkać.
3. Sprawdź zainteresowanie jeszcze przed podjęciem decyzji
Jeżeli mogę sprawdzić zainteresowanie przed podjęciem dużych zobowiązań, robię to.
Tak pracowaliśmy również z klientami.
Szukaliśmy firm i ludzi, z którymi klient chciałby się spotkać. Sprawdzaliśmy, kto może pojawić się na wydarzeniu, a później próbowaliśmy do tych osób dotrzeć.
Chodziło o prostą rzecz: zobaczyć, czy po drugiej stronie w ogóle jest zainteresowanie rozmową.
Jeżeli kilka właściwych osób odpowiada: „Tak, będziemy. Spotkajmy się”, dostajesz realny sygnał z rynku, a nie tylko dane z prezentacji organizatora.
Mieliśmy też pojedyncze przypadki, kiedy ten sygnał był bardzo słaby. Był to wtedy jeden z argumentów, żeby zrezygnować z wystawiania się w danym miejscu albo zmienić sposób udziału.
Nie traktuję tego jak matematycznego testu. Możesz źle dobrać ludzi, napisać kiepską wiadomość albo trafić w niewłaściwy moment.
Ale przed większą inwestycją warto spróbować.
„Zanim kupisz stoisko, spróbuj sprzedać spotkanie”.
To skrót myślowy, ale dobrze oddaje zasadę: zanim uruchomisz duży projekt, sprawdź, czy ludzie, dla których tam jedziesz, rzeczywiście chcą z Tobą rozmawiać.
Jeżeli dopiero oceniasz sens całego wydarzenia, szerzej opisuję ten proces w artykule „Jak sprawdzić, czy event B2B się opłaca, zanim wydasz budżet”.
4. Policz wstępnie, ile naprawdę może kosztować udział
Na tym etapie nie znasz jeszcze ostatecznej formy stoiska, więc nie policzysz budżetu co do złotówki. Powinieneś jednak znać realną skalę inwestycji, zanim podejmiesz decyzję o udziale.
Sama powierzchnia targowa to tylko jedna pozycja.
Dochodzą projekt i wykonanie stoiska, transport, usługi techniczne, prąd, internet, wyposażenie, materiały, podróże, hotele, lokalna logistyka czy czas zespołu. Lista będzie się zmieniała zależnie od wydarzenia i kraju.
W Stanach Zjednoczonych pojawiają się koszty, których europejski wystawca może wcześniej nie znać. Przy innych kierunkach znaczenie mogą mieć transport, odprawa, lokalne wymogi techniczne albo usługi, które musisz zamówić u wskazanego wykonawcy.
Na tym etapie chcę więc wiedzieć przede wszystkim, z jaką skalą projektu mamy do czynienia. Czy to będzie kilkadziesiąt tysięcy złotych, czy raczej kilkaset tysięcy? Czy taka inwestycja ma sens przy celu, który sobie postawiliśmy?
To jest pierwszy budżet.
Dokładny powstanie później, kiedy wybierzesz już sposób udziału, wielkość i funkcję stoiska oraz rozwiązania, których naprawdę potrzebujesz.
Jeżeli planujesz targi w Stanach Zjednoczonych, szerzej opisuję, ile kosztuje udział w targach w USA i z jakich pozycji składa się cały budżet.
Zanim zarezerwujesz powierzchnię, sprawdź, czy te targi naprawdę pracują na Twój cel.
Pomożemy ustalić, po co jechać, kogo warto tam spotkać, ile może kosztować cały udział i w jakiej formie się wystawić.
Umów bezpłatną rozmowę z Eventguru i przejdźmy przez te decyzje razem.
5. Zrozum rynek, zanim zaczniesz na nim sprzedawać
Na zagranicznych targach zmienia się nie tylko język, waluta czy logistyka. Zmienia się również klient.
Pracując przy eventach na różnych rynkach, widziałem, jak różnie potrafi wyglądać sposób prowadzenia biznesu i budowania relacji.
Jeżeli jedziesz do Stanów Zjednoczonych i zakładasz, że amerykański klient będzie kupował, rozmawiał i oceniał Twoją firmę dokładnie tak samo jak klient w Polsce, utrudniasz sobie sprzedaż.
I nie trzeba lecieć za ocean, żeby zobaczyć różnice.
W Niemczech możesz spotkać się z większym naciskiem na przygotowanie, strukturę rozmowy, punktualność i konkrety. W Holandii komunikacja biznesowa bywa bardziej bezpośrednia i otwarta. We Włoszech większego znaczenia może nabierać relacja i zaufanie budowane pomiędzy ludźmi.
To oczywiście pewne uproszczenie. Nie budowałbym strategii sprzedaży na stereotypach narodowych.
Przed wyjazdem dowiedz się po prostu, jak ludzie na danym rynku kupują, jak rozmawiają, czego oczekują od dostawcy i co buduje ich zaufanie.
To może wpłynąć na prezentację, demo, materiały, skład zespołu, sposób prowadzenia rozmów, a czasami również na samo stoisko.
Jeżeli jedziesz do Stanów Zjednoczonych, warto wcześniej sprawdzić, czego amerykańscy klienci targowi oczekują od firm z Europy oraz jakie są najczęstsze błędy europejskich firm na targach w USA.
6. Dopiero teraz zdecyduj, jak chcesz się wystawić
Na tym etapie wiesz już, po co jedziesz, kogo chcesz spotkać, jakie jest zainteresowanie rozmową i z jaką skalą kosztów się liczysz. Dopiero teraz warto wybrać formę udziału.
Możliwości jest więcej, niż się zwykle zakłada. Duże stoisko albo małe stoisko z dobrym miejscem do rozmowy. Działający produkt, próbki albo demo. Udział z partnerem, miejsce we wspólnym pawilonie, wynajęta sala na spotkania albo osobne spotkanie dla klientów przy okazji targów.
Czasami najlepszym wyborem jest wyjazd bez własnego stoiska. Jeżeli głównym celem jest kilka wcześniej umówionych rozmów, stoisko może okazać się zbędnym kosztem.
Działa to też w drugą stronę. Jeżeli wchodzisz na nowy rynek i chcesz zbudować pozycję marki, mała i niewidoczna obecność może Ci zaszkodzić. Wtedy warto wejść mocniej, żeby rynek w ogóle Cię zauważył.
Dobrze widać to na przykładzie firm przemysłowych, z którymi pracowaliśmy na targach w Hanowerze. Przy dużej maszynie odruch jest prosty: przywieźmy ją i pokażmy. Tyle że sama maszyna nie zawsze tłumaczy, jak działa i co klient dzięki niej zyskuje.
Dlatego obok maszyn pokazywaliśmy krótkie animacje ich działania i efektu pracy. Wyświetlone na dobrze widocznym ekranie potrafiły w kilkadziesiąt sekund wyjaśnić to, co przy samym urządzeniu trzeba byłoby długo opowiadać. Dzięki temu rozmowa szybciej przechodziła do firmy klienta i jego problemu.
Czasami to właśnie maszyna powinna stać w centrum stoiska. Innym razem lepiej zadziała demo, animacja albo próbka produktu.
Dlatego projektowanie stoiska zacząłbym od jednego pytania:
Co klient powinien zobaczyć i zrozumieć, żebyśmy mogli zacząć dobrą rozmowę?
Kiedy znasz odpowiedź i wiesz już, jak chcesz się wystawić, wróć do budżetu z poprzedniego punktu. Teraz policzysz go znacznie dokładniej i podejmiesz ostateczne decyzje.
Szerzej o tym, jak prowadzić odwiedzającego od pierwszego zainteresowania do rozmowy, piszę w artykule „Jak zaplanować lejek sprzedażowy na targach B2B”.
7. Zbuduj plan całego udziału
Kiedy decyzja jest podjęta, zaczyna się właściwy projekt.
Trzeba spiąć budżet, harmonogram, stoisko, logistykę, transport, technikę, zasady organizatora, podróże, zespół, materiały, spotkania, sprzedaż i marketing.
Przy większym projekcie każdą z tych rzeczy może zajmować się ktoś inny. Marketing odpowiada za komunikację, sprzedaż za spotkania, agencja za stoisko, spedytor za transport, lokalny wykonawca za część usług technicznych.
Ktoś jednak musi widzieć całość.
Wiele problemów przy targach powstaje właśnie pomiędzy zadaniami.
Tak samo z zespołem. Nie patrzyłbym tylko na liczbę osób, które jadą. Ważniejsze jest to, kogo potrzebujesz na miejscu.
Jeżeli rozmowy szybko schodzą na technologię, sam handlowiec może nie wystarczyć. Jeżeli chcesz spotkać kilku strategicznych klientów, sens może mieć obecność CEO, właściciela albo osoby, która może od razu podjąć pewne decyzje.
Plan udziału zaczyna się też długo przed otwarciem hali.
Przed targami pracujesz nad listą firm, komunikacją i spotkaniami.
Na targach rozmawiasz, kwalifikujesz kontakty i ustalasz, co dalej.
Po targach realizujesz ustalone kroki: demo, ofertę, spotkanie techniczne, rozmowę z kolejną osobą po stronie klienta czy telefon w konkretnym terminie.
Tutaj zostawiłbym jedną zasadę:
Follow-up nie powinien być wymyślany po targach. Po targach powinien być wykonywany.
Jeżeli przed wyjazdem nie wiesz, co ma się wydarzyć po dobrej rozmowie, brakuje Ci kawałka planu.
Szerszą logikę tego, jak wydarzenie może pracować na sprzedaż przed eventem, podczas niego i później, opisuję w przewodniku „Jak wykorzystać eventy B2B do sprzedaży”.
Zanim pojedziesz, odpowiedz sobie na siedem pytań
- Po co jedziemy i po jakich KPI ocenimy wynik?
- Czy na tych targach są ludzie, których rzeczywiście chcemy spotkać?
- Czy możemy sprawdzić ich zainteresowanie jeszcze przed decyzją o udziale?
- Jaka jest realna skala kosztów?
- Czy rozumiemy rynek i sposób, w jaki kupują na nim klienci?
- Jaki sposób udziału najlepiej pasuje do naszego celu i budżetu?
- Kto i jak przygotuje cały projekt przed targami, na miejscu i po powrocie?
Jeżeli masz na nie dobre odpowiedzi, można schodzić poziom niżej: do powierzchni, projektu stoiska, transportu, techniki i całej reszty.
Po ponad dekadzie pracy przy eventach B2B właśnie tak patrzę na przygotowanie firmy do zagranicznych targów.
Najpierw przygotuj firmę. Potem targi.
FAQ
Najczęstsze pytania o przygotowanie do targów zagranicznych
Jak wybrać targi zagraniczne dla swojej firmy?
Zacznij od celu, a nie od wielkości wydarzenia. Potem poproś organizatora o profil odwiedzających z poprzednich edycji: branże, kraje, wielkość firm i stanowiska. Porównaj te dane z własnym CRM-em, czyli z obecnymi klientami, otwartymi szansami sprzedażowymi i firmami, do których chcesz dotrzeć.
Jeżeli to możliwe, jeszcze przed decyzją odezwij się do kilku firm, które chcesz tam spotkać. Ich odpowiedź pokaże, czy te targi rzeczywiście pasują do Twojego rynku.
Jakie KPI ustalić przed udziałem w targach?
To zależy od celu. Najczęściej będą to: liczba wartościowych spotkań, nowe sensowne kontakty, nowe szanse sprzedażowe, rozwój istniejących szans, rozmowy z obecnymi klientami i informacje zebrane od rynku.
Wybierz kilka wskaźników i zapisz je przed wyjazdem. Wtedy po powrocie ocenisz wynik uczciwie, a nie według tego, co akurat udało się przywieźć.
Czy warto jechać na targi bez własnego stoiska?
Tak, jeżeli chcesz poznać wydarzenie, zbadać rynek albo odbyć kilka wcześniej umówionych spotkań. Wtedy stoisko nie zawsze jest potrzebne.
Jeżeli natomiast wchodzisz na nowy rynek i chcesz zbudować widoczność marki, własna, wyraźna obecność może być kluczowa. Formę udziału zawsze dobieraj do celu.
Ile wcześniej zacząć przygotowania do targów zagranicznych?
Nie ma jednego terminu dla wszystkich wydarzeń. Duże targi międzynarodowe wymagają wczesnych decyzji o powierzchni, stoisku, transporcie, hotelach i usługach technicznych, a część usług zamówionych po terminach organizatora bywa droższa.
Najważniejsze, żeby przed uruchomieniem produkcji i logistyki mieć już ustalony cel, wstępny budżet, sposób udziału i kluczowe terminy organizatora.
Ile kosztuje udział w targach zagranicznych?
Koszt zależy od kraju, wydarzenia, powierzchni, rodzaju stoiska, transportu, usług technicznych, liczby osób i sposobu udziału. Cena powierzchni to tylko jedna z pozycji budżetu.
Na początku oszacuj skalę inwestycji, a po wyborze formy udziału przygotuj dokładny budżet całego projektu. Jeżeli planujesz rynek amerykański, zobacz, ile kosztuje udział w targach w USA.
O autorze
Tomasz Pisiński, Eventguru
Od ponad dekady pracuje przy eventach B2B na rynkach europejskich i w Stanach Zjednoczonych. W Eventguru zajmuje się projektowaniem udziału firm w targach i wydarzeniach B2B tak, aby forma eventu wynikała z celu biznesowego, rynku i procesu sprzedaży.
Jeżeli planujesz zagraniczne targi i chcesz najpierw sprawdzić, gdzie warto pojechać, po co i w jakiej formule, możemy przejść przez te decyzje razem.
Kiedy decyzja jest już podjęta, Eventguru może również przygotować i zrealizować udział w targach i stoisko na miejscu.
