Przez lata pracy przy targach widziałem ten sam schemat. Firma wraca z dużej imprezy branżowej i jedno z pierwszych pytań brzmi:
Ile mamy leadów?
To oczywiście ważne pytanie. Jeżeli firma wydaje duży budżet na stoisko, zespół, podróże i kilka dni pracy, sprzedaż powinna być jednym z najważniejszych powodów, dla których w ogóle tam jedzie.
Tylko że przy najważniejszych targach branżowych samo liczenie leadów pokazuje jedynie część wartości.
Nie piszę tutaj o każdej imprezie, na której można wystawić stoisko. Chodzi mi o te dwa, trzy wydarzenia w roku, na których naprawdę spotyka się Twój rynek.
1. Przez kilka dni masz cały rynek w jednym miejscu
Na co dzień rynek jest rozproszony. Z jednym klientem masz Teamsa we wtorek. Z drugim spotkanie za dwa tygodnie. Partner jest w innym kraju. Konkurencję obserwujesz głównie przez stronę internetową, LinkedIn albo rozmowy z klientami.
Na najważniejszych targach branżowych nagle duża część tego świata znajduje się w jednej hali.
Klienci. Potencjalni klienci. Partnerzy. Konkurenci. Analitycy. Media branżowe. Ludzie, którzy jeszcze rok temu pracowali u klienta, a dziś pracują u konkurencji. Do tego prezentacje, premiery produktów i tematy, o których zaczyna mówić cała branża.
Na co dzień trudno mieć taki obraz rynku w jednym miejscu i w jednym czasie.
Skoro przez kilka dni masz przed sobą rynek, możesz nie tylko do niego mówić. Możesz go też słuchać.
Jakie problemy powtarzają klienci? O czym mówią partnerzy? Co pokazuje konkurencja? Jakiego języka używają ludzie? Które tematy pojawiają się na scenach, w rozmowach i na stoiskach?
Podobny obraz pokazują też badania nad targami. W badaniu opublikowanym w 2022 roku w „Journal of Hospitality and Tourism Management”, obejmującym 416 firm wystawiających się na targach, autorzy analizowali wprost information-gathering performance, czyli skuteczność zdobywania informacji podczas wydarzenia.
Dla mnie ważniejszy od samej nazwy tego miernika jest wniosek praktyczny: firma może wrócić z targów nie tylko z kontaktami, ale też z lepszym obrazem rynku. Bo z tych rozmów może wyjść coś, czego nie zobaczysz w raporcie z liczbą leadów.
2. Obecność też coś mówi. Nieobecność również
Na dużych targach branżowych firmy nie patrzą wyłącznie na klientów. Patrzą też na siebie nawzajem.
Kto jest? Jak duże ma stoisko? Z czym przyjechał i co pokazuje? Kogo ma na stoisku? Czy pojawił się zarząd? Czy firma inwestuje w rynek? Czy właśnie wprowadza nowy produkt?
Dlatego obecność na najważniejszym wydarzeniu branżowym może być również sygnałem pozycji firmy.
Nie oznacza to, że trzeba być wszędzie. Wręcz przeciwnie. Udział w targach tylko dlatego, że „wszyscy tam są”, jest słabym powodem do wydania dużego budżetu.
Ale przy naprawdę strategicznych wydarzeniach zadałbym sobie również inne pytanie:
Czy stać nas, żeby nas tam nie było?
Jeżeli na jednej hali są najważniejsi klienci, partnerzy i konkurenci, nieobecność też zostanie zauważona. Może być całkowicie świadomą decyzją. Ważne, żeby właśnie taka była.
3. Obecny klient też chodzi po tej samej hali
Firmy bardzo często patrzą na targi przez pryzmat nowych klientów. Tymczasem po tej samej hali chodzi również Twój obecny klient.
I ogląda konkurencję.
Dlatego przed ważnymi targami warto sprawdzić nie tylko listę potencjalnych klientów, ale również własne portfolio:
- Kogo chcemy spotkać?
- Z kim dawno nie rozmawialiśmy?
- Komu chcemy pokazać nowy produkt, moduł albo usługę?
- Gdzie widzimy możliwość rozwinięcia współpracy?
Pracując przy projektach SaaS-owych i przemysłowych, wielokrotnie widziałem sytuację, w której na stoisko przychodził obecny klient, zaczynała się rozmowa o nowym produkcie, module albo usłudze i nagle okazywało się, że klient w ogóle nie wiedział, że firma ma to już w ofercie.
Mimo newsletterów, opiekuna handlowego, prezentacji i regularnego kontaktu.
Targi po prostu tworzą pretekst do rozmowy, która w normalnym tygodniu mogłaby się nie wydarzyć.
Wiedza o kliencie bardzo szybko się starzeje
Jest jeszcze druga strona takich rozmów. Firmie często wydaje się, że zna swoich klientów. I rzeczywiście znała ich rok temu.
Tylko że przez rok mógł zmienić się budżet, zarząd, technologia, strategia, proces zakupowy albo człowiek odpowiedzialny za projekt. Problem, który był priorytetem dwanaście miesięcy temu, dzisiaj może być na piątym miejscu.
Czasami większym problemem od braku wiedzy o kliencie jest przekonanie, że wiedza, którą mamy, nadal jest aktualna.
Dlatego rozmowa z obecnym klientem na targach nie musi zaczynać się od kolejnego pitchu:
- Co się u Was zmieniło?
- Co będzie ważne w przyszłym roku?
- Z czym dzisiaj macie największy problem?
- Które projekty ruszyły, a które stanęły?
Kilka takich rozmów potrafi zmienić sposób patrzenia na konkretnego klienta, ofertę albo plan sprzedażowy.
4. Jeden klient to rozmowa. Dziesięciu klientów to już może być sygnał
Jedna osoba mówi, że brakuje jej konkretnej funkcji w produkcie. To może być jej indywidualny problem. Druga mówi coś podobnego, potem trzecia. Przy piątej zaczynasz się zastanawiać, czy właśnie nie słyszysz czegoś większego.
I tutaj targi mają przewagę, którą trudno odtworzyć podczas serii przypadkowych rozmów rozłożonych na kilka miesięcy. W krótkim czasie możesz usłyszeć podobne problemy od wielu klientów, partnerów i potencjalnych klientów. Zaczynasz widzieć wzór.
Badanie „Relationship learning at trade shows”, opublikowane w „Industrial Marketing Management”, analizowało 414 relacji pomiędzy wystawcami i odwiedzającymi targi. Autorzy pokazali znaczenie wymiany informacji i wspólnego interpretowania ich dla uczenia się w relacji.
W praktyce właśnie o to chodzi. Nie tylko o zebranie dziesięciu opinii. Trzeba jeszcze zauważyć, że pięć z nich mówi właściwie o tym samym.
Targi mogą więc działać jak bardzo szybki test tego, co firma zakłada o swoim rynku:
- Czy klienci rzeczywiście mają problem, który opisujemy w marketingu?
- Czy używają języka, którego używamy na stronie?
- Czy to, co wewnętrznie uważamy za kluczowe, rzeczywiście ich interesuje?
- Czy konkurencja zaczęła mówić o czymś, czego jeszcze pół roku temu prawie nie było?
To oczywiście nie zastąpi porządnego researchu, danych ani rozmów prowadzonych przez cały rok. Ale może bardzo szybko pokazać, gdzie warto zacząć kopać głębiej.
5. „Na targi wysyłamy sprzedaż”
Słyszałem to wiele razy i jest w tym logika. Handlowcy mają rozmawiać z klientami, budować relacje i szukać szans sprzedażowych.
Tylko jeśli ważne targi są również miejscem, w którym przez trzy dni można słuchać rynku, pojawia się kolejne pytanie:
A gdzie jest marketing?
Marketing może słuchać tej samej rozmowy trochę inaczej niż sprzedaż. Handlowiec słyszy: czy tutaj jest szansa sprzedażowa? Marketing słyszy: jak klient opisuje swój problem? Jakich słów używa? Na co reaguje? Co trzeba mu tłumaczyć? Który argument jest dla niego ważny, a który kompletnie go nie rusza?
Dla mnie targi są również jednym z najlepszych testów komunikacji firmy.
Na stronie można miesiącami dopracowywać komunikację. Można przygotować prezentacje, kampanie, reklamy i świetne hasła. A potem zaczynasz rozmawiać z ludźmi i po kilkunastu rozmowach widzisz, które argumenty rozumieją od razu, przy których trzeba wszystko tłumaczyć i jak sami nazywają problem, który próbujesz rozwiązać.
Możesz mieć świetnie przygotowaną kampanię i jednocześnie mówić o problemie, który dla klientów przestał być najważniejszy.
Ta sama rozmowa może dać różnym osobom zupełnie inną wiedzę:
- Sprzedaż zobaczy potencjalną szansę.
- Marketing usłyszy język klienta i zobaczy problem z komunikacją.
- Osoba odpowiedzialna za produkt wychwyci powtarzającą się potrzebę albo funkcję, o którą coraz częściej pytają klienci.
Dlatego przed najważniejszymi targami nie pytałbym wyłącznie: ilu handlowców wysyłamy?
Bardziej interesuje mnie: kto z naszej firmy powinien przez te kilka dni mieć bezpośredni kontakt z rynkiem?
Nie oznacza to wysyłania połowy firmy na każdą imprezę. Chodzi o świadomy wybór ludzi, którzy mają tam coś zrobić, ale też coś usłyszeć.
6. Najpierw zaplanuj udział. Potem stoisko
Sam od lat pracuję przy projektowaniu i produkcji stoisk targowych, więc doskonale rozumiem, dlaczego rozmowa o targach bardzo szybko schodzi na metry, grafikę, ekrany, meble, światło i konstrukcję. To jest konkret. Trzeba to zaprojektować, wyprodukować, przewieźć i postawić na czas.
Tylko zanim zaczniemy projektować stoisko, chciałbym znać odpowiedź na trzy pytania:
- Kogo chcemy tam spotkać?
- Czego chcemy się tam dowiedzieć?
- Kto z naszej firmy powinien tam być?
Jeżeli znamy odpowiedzi, dużo łatwiej zdecydować, jak powinno wyglądać stoisko, gdzie potrzebujemy miejsca do rozmów, czy potrzebujemy prezentacji produktu, kto powinien być dostępny na miejscu i które spotkania warto umówić jeszcze przed targami.
Bo na ważne rozmowy nie czekałbym, aż wydarzą się przypadkiem na korytarzu. Jeżeli wiemy, że na targach będzie dziesięciu kluczowych klientów albo partnerów, spróbujmy umówić ich wcześniej.
Stoisko powinno wynikać z planu udziału w targach, a nie zastępować ten plan.
Więcej o tym, jak przełożyć cel udziału na pracę samego stoiska, opisujemy w artykule „Jak zaplanować lejek sprzedażowy na targach B2B”.
Jedziesz na ważne targi? Porozmawiajmy, zanim zaczniesz wydawać budżet.
O klientach, których warto tam spotkać. O tym, co chcesz pokazać i czego dowiedzieć się od rynku. I dopiero potem o stoisku.
Tak pracujemy w Eventguru.
7. Po targach potrzebujesz dwóch follow-upów
Pierwszy jest oczywisty: follow-up z ludźmi. Ktoś rozmawiał z handlowcem, ktoś poprosił o ofertę, ktoś chce demo, ktoś umówił kolejne spotkanie. Trzeba to zebrać, przypisać i poprowadzić dalej.
Ale jest jeszcze drugi: follow-up z wiedzą.
Załóżmy, że na targi pojechało pięć osób. Każda przez trzy dni odbyła po kilkanaście albo kilkadziesiąt rozmów. Jedna usłyszała coś ważnego od klienta, druga zauważyła zmianę u konkurencji, trzecia pięć razy dostała to samo pytanie. Czwarta rozmawiała z partnerem o kierunku, w którym idzie rynek, a piąta wraca z zupełnie innym spojrzeniem na jeden z produktów.
Co dzieje się z tą wiedzą tydzień później?
Najczęściej jej fragmenty zostają w głowach poszczególnych osób. I właśnie tutaj szkoda byłoby stracić dużą część wartości wydarzenia.
Autorzy badania o uczeniu się relacyjnym na targach zwracają uwagę na potrzebę utrwalania zdobytej wiedzy poprzez wewnętrzną dyskusję i dalszą komunikację. Istnieje nawet koncepcja Return on Trade Show Information, która patrzy na wartość informacji zdobytej podczas targów przez trzy etapy: jej zebranie, przekazanie wewnątrz organizacji i późniejsze wykorzystanie.
Nie potrzebujesz do tego wielkiego procesu. Po ważnych targach zrobiłbym 30–60 minut spotkania ludzi, którzy byli na miejscu:
- Co powtarzało się w rozmowach?
- Co nas zaskoczyło?
- Co usłyszeliśmy od obecnych klientów?
- Co robi konkurencja?
- Które nasze założenie okazało się błędne?
- Czy jest coś, co powinien zobaczyć marketing, sprzedaż, osoba odpowiedzialna za produkt albo zarząd?
Szkoda zapłacić za dziesiątki rozmów z rynkiem i zachować wiedzę tylko z tych, które od razu zamieniły się w szansę sprzedażową.
8. Więc jak mierzyć najważniejsze targi?
Nie przestawałbym liczyć leadów. Liczyłbym je lepiej. Patrzyłbym, ile z nich rzeczywiście przechodzi dalej, ile zamienia się w rozmowy sprzedażowe i ile ma sens biznesowy.
Ale przy najważniejszych wydarzeniach dołożyłbym kilka innych rzeczy:
- Ile kluczowych klientów spotkaliśmy?
- Które relacje udało się rozwinąć?
- Czy spotkaliśmy ludzi, których planowaliśmy spotkać?
- Czy otworzyliśmy rozmowy, które bez targów byłyby trudne do rozpoczęcia?
- Czego dowiedzieliśmy się o klientach i rynku?
Dla mnie jedno z najlepszych pytań po strategicznych targach brzmi:
Co po tych targach wiemy inaczej niż przed nimi?
Nie wszystko da się od razu przeliczyć na pieniądze. To nie oznacza, że nie ma wartości biznesowej.
Jeżeli trzy dni rozmów spowodowały, że zmienisz komunikację produktu, zauważysz nową potrzebę klientów, poprawisz ofertę albo szybciej zobaczysz zmianę na rynku, trudno uczciwie sprowadzić wynik wydarzenia wyłącznie do liczby zeskanowanych identyfikatorów.
Szerzej o ocenie biznesowego wyniku wydarzenia piszemy w artykule „Jak sprawdzić, czy event B2B się opłaca, zanim wydasz budżet”.
9. Nie każde targi zasługują na takie podejście
Jeżeli na wydarzeniu nie ma Twoich klientów, ważnych potencjalnych klientów, partnerów ani ludzi, od których możesz się czegoś istotnego dowiedzieć, żadna teoria o strategicznej wartości targów tego nie uratuje.
Nie każde targi wymagają obecności marketingu, osoby odpowiedzialnej za produkt czy zarządu. Nie każde potrzebują dużego stoiska.
Czasami najlepszą decyzją będzie mała obecność. Czasami wysłanie dwóch osób bez stoiska. A czasami całkowita rezygnacja z wydarzenia.
Ale jeżeli mówimy o dwóch, trzech naprawdę najważniejszych imprezach w roku, na których spotyka się duża część Twojego rynku, szkoda traktować je jak trzydniową kampanię do generowania leadów.
Najważniejsze targi nie są tylko miejscem, w którym rynek widzi Ciebie
Lead jest ważny. Szansa sprzedażowa jest ważna.
Ale na tej samej hali są również Twoi obecni klienci, partnerzy, konkurenci i ludzie, którzy za chwilę mogą zmienić sposób, w jaki cała branża mówi o swoim problemie.
Możesz przez trzy dni pokazywać im swoją firmę. Możesz też wykorzystać te trzy dni, żeby sprawdzić, czy nadal dobrze rozumiesz swoich klientów i swój rynek.
Najważniejsze targi są miejscem, w którym rynek widzi Ciebie. Ale są też jednym z niewielu momentów w roku, kiedy przez kilka dni możesz tak dobrze zobaczyć swój rynek.
Jeżeli planujesz udział w ważnych targach i chcesz najpierw określić, co biznesowo ma z nich wyniknąć, a dopiero później projektować stoisko i całą obecność firmy, możemy o tym porozmawiać.
W Eventguru właśnie od tego lubimy zaczynać.
FAQ
Najczęstsze pytania
Czy targi B2B nadal są skutecznym sposobem pozyskiwania klientów?
Tak, pod warunkiem że udział jest częścią procesu sprzedażowego, a nie kończy się na zebraniu kontaktów na stoisku. Najważniejsze targi mogą jednocześnie służyć do pozyskiwania nowych klientów, rozwijania obecnych relacji i zdobywania wiedzy o rynku.
Jak mierzyć efektywność udziału w targach B2B?
Liczba leadów jest jednym z mierników, ale przy strategicznych wydarzeniach warto również sprawdzać jakość szans sprzedażowych, spotkania z kluczowymi klientami, rozwój istniejących relacji oraz wiedzę o klientach i rynku, którą firma zdobyła podczas wydarzenia.
Czy na targi powinien jechać tylko dział sprzedaży?
Nie zawsze. Jeżeli wydarzenie jest ważnym miejscem spotkania całej branży, bezpośredni kontakt z klientami może być wartościowy również dla marketingu, osób odpowiedzialnych za produkt czy zarządu. Nie chodzi o liczbę osób, ale o to, kto powinien usłyszeć rynek bez pośredników.
Dlaczego warto spotykać się na targach z obecnymi klientami?
Bo wiedza o kliencie szybko się starzeje. Targi tworzą naturalny pretekst do rozmowy o tym, co zmieniło się w jego firmie, jakie ma nowe priorytety i czy zna całą aktualną ofertę dostawcy. Mogą też otworzyć rozmowę o rozwinięciu współpracy.
Jak wykorzystać targi do zdobywania wiedzy o klientach i rynku?
Przed wydarzeniem warto ustalić, czego firma chce się dowiedzieć. Podczas targów trzeba zwracać uwagę na powtarzające się pytania, problemy klientów, język używany przez rynek, działania konkurencji i nowe tematy branżowe. Po wydarzeniu tę wiedzę warto zebrać podczas krótkiego wspólnego debriefu.
Co ustalić przed targami, jeśli chcemy wykorzystać je nie tylko do zdobywania leadów?
Przede wszystkim: kogo chcemy spotkać, czego chcemy się dowiedzieć i kto z naszej firmy powinien mieć bezpośredni kontakt z rynkiem. Dopiero z tych odpowiedzi powinny wynikać kolejne decyzje dotyczące zespołu, spotkań, komunikacji i samego stoiska.
O autorze
Tomasz Pisiński od kilkunastu lat pracuje z firmami B2B w Europie, USA i na rynkach globalnych. Realizował projekty m.in. dla Pricefx, SAP, Bain, Bosch i Hewlett-Packard, ale też dla wielu mniejszych firm technologicznych, SaaS i przemysłowych.
Jest założycielem Eventguru. Zajmuje się eventami, marketingiem i komunikacją B2B. Pracował przy tworzeniu i repozycjonowaniu marek, strategii komunikacji i contentu, dlatego na targi patrzy nie tylko od strony organizacji czy stoiska. Interesuje go cały proces: co firma chce powiedzieć rynkowi, do kogo chce dotrzeć, jakie rozmowy chce rozpocząć i co biznesowo powinno wydarzyć się później.
W Eventguru pomaga firmom przełożyć te cele na udział w targach i eventach: od koncepcji i komunikacji, przez przygotowanie zespołu i spotkań z klientami, po wykorzystanie kontaktów i wiedzy zdobytej podczas wydarzenia w dalszym marketingu i sprzedaży.
