Można perfekcyjnie zorganizować wydarzenie, którego firma wcale nie potrzebowała.
Świetna lokalizacja, znakomici prelegenci, pełna sala, zadowoleni uczestnicy. Wszystko działa zgodnie z planem. A kilka tygodni później pada pytanie: „I co właściwie z tego mamy?”
Pełna sala nie jest jeszcze sukcesem biznesowym. Podobnie jak świetne oceny uczestników nie są dowodem, że warto było wydać kilkaset tysięcy złotych.
Oczywiście wydarzenie mogło przynieść wartościowe rezultaty, których nikt wcześniej nie przewidział. Ale mogło też pochłonąć spory budżet, nie rozwiązując żadnego istotnego problemu firmy.
Dlatego o opłacalności eventu B2B wolę rozmawiać przed jego organizacją, a nie dopiero podczas podsumowania.
Event B2B ma biznesowy sens, jeśli pomaga osiągnąć ważny cel, a spodziewane rezultaty uzasadniają jego koszt. Nie zawsze musi oznaczać to bezpośrednią sprzedaż. Czasem większą wartość mają relacje z klientami, rozwój partnerstw, informacje z rynku czy przyspieszenie rozmów, które już prowadzimy.
Ale jest jeden warunek.
Musimy wiedzieć, po co organizujemy wydarzenie i dlaczego właśnie ono ma nam pomóc osiągnąć ten cel.
Zanim więc zaczniemy rozmawiać o lokalizacji, scenie i liczbie uczestników, odpowiedzmy na kilka pytań.
1. Po co właściwie organizujesz ten event?
Wyobraźmy sobie firmę technologiczną, która planuje konferencję dla dwustu klientów i partnerów. Pomysł wygląda rozsądnie. Firma ma nowe rozwiązania, chce pokazać kierunek rozwoju, spotkać się z klientami i wzmocnić swoją pozycję na rynku.
Marketing zaczyna przygotowywać koncepcję. Pojawiają się propozycje lokalizacji, prelegentów, programu i wstępny kosztorys.
Wszystko w porządku.
Tylko czy ktoś wcześniej sprawdził, czy konferencja dla dwustu osób jest rzeczywiście najlepszym sposobem osiągnięcia tych celów?
Może się okazać, że tak. Ale jeśli najważniejszym celem jest rozwinięcie współpracy z kilkunastoma kluczowymi klientami, warto zastanowić się, czy duża konferencja daje nam większe możliwości niż seria kameralnych spotkań.
Zacząłbym więc od pytania:
Co konkretnie ma się zmienić w naszej firmie dzięki temu wydarzeniu?
Może chodzić o pozyskanie nowych klientów, wejście na rynek, przedstawienie nowego produktu, rozwój współpracy z partnerami albo spotkanie z obecnymi klientami.
Każdy z tych celów może uzasadniać organizację wydarzenia. Nie każdy jednak wymaga takiego samego budżetu, formatu i skali.
Jeśli jedyną odpowiedzią jest „chcemy pokazać się klientom”, to jeszcze nie mamy wystarczającego uzasadnienia biznesowego. Mamy pomysł na wydarzenie.
Warto też wybrać jeden cel wiodący. Czasem jeden konkretny rezultat w zupełności wystarcza, żeby uzasadnić wydarzenie.
Nie ma potrzeby dokładać kolejnych celów tylko po to, żeby lista wyglądała imponująco. Ale dobrze jest wiedzieć, jakie inne możliwości stwarza spotkanie tych samych ludzi w jednym miejscu.
2. A dlaczego właściwi ludzie mieliby przyjść?
Firma ma dobry powód, żeby zaprosić klientów. Chce im coś pokazać, o czymś opowiedzieć, przedstawić nową ofertę albo rozpocząć rozmowę.
Tylko czy klienci mają równie dobry powód, żeby przyjąć zaproszenie?
To, że Twoja firma ma coś ważnego do powiedzenia, nie oznacza jeszcze, że klienci chcą poświęcić cały dzień, żeby tego wysłuchać.
Dla dyrektora dużej firmy udział w wydarzeniu oznacza kilka godzin wyjętych z kalendarza. Czasem również podróż i nocleg.
Dlaczego miałby poświęcić ten czas właśnie nam?
Jeśli główną atrakcją konferencji będzie prezentacja produktów, które klient może równie dobrze poznać podczas godzinnego spotkania online, trudno oczekiwać, że samo zaproszenie przekona go do przyjazdu.
Sytuacja wygląda inaczej, jeśli wydarzenie daje mu dostęp do ludzi, wiedzy lub rozmów, których nie miałby okazji odbyć w innych okolicznościach.
Może spotkać innych klientów mierzących się z podobnymi problemami. Porozmawiać z ekspertami odpowiedzialnymi za rozwój produktu. Poznać kierunek zmian w branży albo uczestniczyć w dyskusji, która pomoże mu podjąć ważną decyzję.
Nie każde wydarzenie musi oferować coś absolutnie wyjątkowego. Powinno jednak dawać wystarczającą wartość, żeby właściwi ludzie chcieli w nim uczestniczyć.
Przed zatwierdzeniem budżetu sprawdziłbym więc nie tylko, kogo chcemy zaprosić, ale również, czy mamy przekonujący powód, dla którego te osoby miałyby przyjść.
Bo nawet najlepszy plan biznesowy wydarzenia nie zadziała, jeśli zabraknie na nim ludzi, dla których je organizujemy.
3. Ustal próg sensu. Co musi się wydarzyć, żeby było warto?
To jeden z najważniejszych elementów oceny wydarzenia. Nazywam go progiem sensu.
Chodzi o ustalenie jeszcze przed wydaniem budżetu, jakie rezultaty uznamy za wystarczające, żeby organizacja eventu była uzasadniona.
Nie zawsze będzie to jedna liczba.
Dla firmy organizującej wydarzenie sprzedażowe mogą to być konkretne rozmowy z potencjalnymi klientami i dalszy rozwój szans sprzedażowych.
Dla firmy wprowadzającej nowy produkt ważniejsze mogą być opinie kluczowych klientów, rozmowy z partnerami albo zainteresowanie określonych grup odbiorców.
Z kolei zamknięte wydarzenie dla obecnych klientów może mieć zupełnie inny cel: lepsze zrozumienie ich potrzeb, omówienie planów na kolejny rok czy rozwinięcie współpracy.
W każdym z tych przypadków warto wcześniej ustalić, po czym poznamy, że wydarzenie spełniło swoje zadanie.
Jak może wyglądać próg sensu?
Wróćmy do przykładowej konferencji dla dwustu osób. Załóżmy, że jej głównym celem jest rozwój relacji z obecnymi klientami i otwarcie nowych możliwości współpracy.
Zanim zatwierdzimy budżet, możemy określić, że zależy nam na:
- udziale przedstawicieli najważniejszych firm z naszej bazy klientów,
- odbyciu zaplanowanych rozmów z wybranymi decydentami,
- poznaniu aktualnych potrzeb klientów i ich planów na kolejne miesiące,
- uzgodnieniu konkretnych następnych kroków w wybranych relacjach biznesowych.
To przykładowe warunki, nie uniwersalna lista KPI. Dla innego wydarzenia próg będzie wyglądał zupełnie inaczej. Ważne, żeby był konkretny i możliwy do oceny.
Samo stwierdzenie, że chcemy „wzmocnić relacje”, niewiele nam mówi. Ale jeśli wiemy, z którymi klientami chcemy porozmawiać, czego potrzebujemy się dowiedzieć i jakie kolejne działania chcemy uzgodnić, zaczynamy mieć podstawę do oceny rezultatu.
A co z ROI eventu B2B?
ROI, czyli zwrot z inwestycji, jest ważnym wskaźnikiem tam, gdzie potrafimy wiarygodnie powiązać koszty wydarzenia z jego finansowymi rezultatami.
Nie każdy efekt eventu można jednak uczciwie przeliczyć na przychód.
Rozmowa z klientem, który ujawnia plany wejścia na nowy rynek, może mieć dla firmy ogromne znaczenie. Nie oznacza to jednak, że powinniśmy od razu przypisywać jej konkretną wartość finansową.
Podobnie jest z relacjami, zaufaniem czy informacjami o potrzebach klientów. Warto je uwzględniać, ale nie udawać, że każda korzyść daje się dokładnie wycenić.
Próg sensu nie zastępuje ROI. Pomaga ustalić przed wydarzeniem, jakie rezultaty uzasadniają inwestycję i jak będziemy je oceniać.
Ten sam event. Zupełnie inna wartość.
Przy organizacji dużej konferencji dla klientów międzynarodowej firmy technologicznej pojawił się pomysł ograniczenia kosztów. Klient chciał zmniejszyć liczbę pracowników sprzedaży i Customer Success uczestniczących w wydarzeniu.
Zaproponowaliśmy inne podejście. Zamiast ograniczać obecność tych zespołów, rekomendowaliśmy ich szerszy udział, ale z jasno określonymi zadaniami. Sprzedaż miała skupić się na rozmowach biznesowych, a Customer Success przede wszystkim na poznaniu aktualnych potrzeb klientów, ich planów i oczekiwań związanych z rozwojem produktu.
To właśnie te rozmowy przyniosły jedno z najważniejszych odkryć całego wydarzenia.
Firma przygotowywała się do wprowadzenia nowych rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji. Tymczasem rozmowy z obecnymi klientami pokazały, że wielu z nich podchodziło do tych zmian z dużą rezerwą. Obawiali się wykorzystania AI w obszarach, w których dotychczas polegali na znanych i sprawdzonych rozwiązaniach.
Była to cenna informacja, której firma nie mogła zignorować.
Dzięki tym rozmowom dowiedziała się o obawach klientów jeszcze przed wprowadzeniem nowych funkcji. Wykorzystała tę wiedzę do zmiany komunikacji i przygotowania działań edukacyjnych, które miały ułatwić klientom korzystanie z AI.
Klient chciał ograniczyć koszty obecności pracowników na wydarzeniu. Tymczasem to właśnie ich rozmowy pozwoliły zdobyć wiedzę, która wpłynęła na dalsze działania firmy.
Czasem większą wartość przynosi nie kolejny punkt programu czy bardziej efektowna oprawa, ale świadome wykorzystanie obecności właściwych ludzi.
Szczególnie ważne są rozmowy z obecnymi klientami. Event daje możliwość dowiedzenia się, nad czym obecnie pracują, co planują, jakie widzą zagrożenia i czego będą potrzebować w przyszłości. Takie informacje mogą mieć znaczenie dla sprzedaży, rozwoju produktu i całej strategii współpracy z klientem.
Nie oznacza to, że na każde wydarzenie trzeba wysyłać całe zespoły sprzedaży i Customer Success. Chodzi o to, żeby przed podjęciem decyzji o oszczędnościach wiedzieć, z jakich możliwości biznesowych rezygnujemy razem z ograniczanym budżetem.
Jednocześnie dodatkowe korzyści nie powinny służyć usprawiedliwianiu nieudanego wydarzenia. Jeśli organizujemy konferencję przede wszystkim po to, żeby spotkać określonych klientów, a większość z nich nie przyjeżdża, kilka dobrych zdjęć i nagrań nie rozwiązuje problemu.
O tym, jak wydarzenia mogą wspierać sprzedaż na różnych etapach procesu zakupowego, piszę szerzej w artykule „Jak wykorzystać eventy B2B do sprzedaży”.
Tutaj interesuje nas wcześniejsza decyzja: czy spodziewane rezultaty są wystarczającym powodem, żeby w ogóle organizować wydarzenie? Żeby ją podjąć, warto spojrzeć na budżet z jeszcze jednej strony.
4. Ile kosztowałoby osiągnięcie tego samego celu inaczej?
Budżet wydarzenia potrafi robić wrażenie. Wynajem przestrzeni, produkcja, technika, catering, podróże, noclegi, obsługa, czas pracowników.
Kiedy zbierzemy wszystko w jednym kosztorysie, otrzymujemy konkretną, często niemałą kwotę.
I bardzo dobrze, że ją widzimy.
Problem pojawia się wtedy, gdy oceniamy ten wydatek bez porównania go z innymi sposobami osiągnięcia tego samego celu.
Załóżmy, że chcemy spotkać się z dwudziestoma ważnymi klientami z różnych krajów. Możemy zorganizować dla nich wydarzenie. Możemy też zaplanować serię osobnych wizyt.
| Wspólne wydarzenie | Indywidualne spotkania |
|---|---|
| Wielu klientów w jednym miejscu | Osobna rozmowa z każdym klientem |
| Możliwość wymiany doświadczeń między uczestnikami | Więcej przestrzeni na poufne rozmowy, poznanie potrzeb i omówienie konkretnego projektu |
| Jedna prezentacja pozwala dotrzeć do wielu klientów jednocześnie | Ta sama prezentacja musi być wielokrotnie powtarzana podczas osobnych spotkań |
| Jeden projekt organizacyjny | Wiele podróży i spotkań do skoordynowania |
| Koszty produkcji i organizacji wydarzenia | Koszty podróży, noclegów i czasu pracowników |
Ta różnica rośnie razem ze skalą. Godzinna prezentacja podczas naszej przykładowej konferencji dla dwustu osób to potencjalnie dwieście osobogodzin uwagi odbiorców. Żeby dotrzeć do tych samych osób indywidualnie, musielibyśmy przeprowadzić wiele osobnych spotkań.
A każde z nich oznacza czas pracowników: przygotowanie, podróż, rozmowę i dalsze działania. To godziny, których nie mogą w tym czasie poświęcić na inne obowiązki.
Właśnie ta możliwość dotarcia do wielu osób jednocześnie jest jedną z największych przewag ekonomicznych wydarzeń B2B. Nie zastępuje indywidualnych rozmów, ale pozwala znacznie efektywniej wykorzystać czas zespołu tam, gdzie chcemy przekazać tę samą wiedzę większej grupie klientów.
Problem w tym, że nie wszystkie koszty są równie widoczne. Koszt konferencji widzimy w jednym budżecie. Koszt dwudziestu osobnych podróży i spotkań często pozostaje rozproszony po różnych działach firmy.
A przecież nadal jest kosztem.
Wspólne wydarzenie może się więc okazać rozsądniejszym rozwiązaniem. Ale nie zawsze.
Dlatego nie porównywałbym wyłącznie kwot.
Porównujmy koszt, prawdopodobieństwo osiągnięcia celu i jakość możliwego rezultatu.
To samo dotyczy innych sytuacji. Jeżeli potrzebujemy opinii kilku klientów o nowym produkcie, być może lepiej zorganizować zamknięty warsztat niż dużą konferencję.
Jeżeli zależy nam na dotarciu do nowych firm na zagranicznym rynku, udział w odpowiednio dobranych targach może dawać dostęp do kontaktów, które trudno byłoby pozyskać podczas osobnych działań.
W artykule „Najważniejsze targi branżowe B2B to nie tylko nowe leady” pokazujemy, jak szeroko można patrzeć na wartość takich spotkań.
Osobną kwestią są rzeczywiste koszty udziału w targach zagranicznych. Omawiamy je na przykładzie rynku amerykańskiego w artykule „Ile kosztuje udział w targach w USA?”.
A ile kosztuje brak działania?
Co się stanie, jeśli nie spotkamy się z klientami? Czy stracimy ważną okazję do rozmowy? Czy opóźnimy decyzję biznesową? Czy konkurencja będzie miała lepszy dostęp do rynku?
A może po prostu nie dowiemy się na czas, że potrzeby naszych klientów już się zmieniły?
Firma może przez wiele miesięcy rozwijać produkt, przygotowywać ofertę czy planować działania sprzedażowe, opierając się na wiedzy o klientach, która zdążyła się zdezaktualizować.
Spotkanie z nimi nie gwarantuje, że odkryjemy coś przełomowego. Ale może dać nam informacje, których nie zdobylibyśmy równie szybko w inny sposób.
Brak wydarzenia nie oznacza oczywiście automatycznie utraconej sprzedaży. Przy ocenie kosztu zaniechania trzeba oddzielić realne możliwości od przypuszczeń.
Przy takim porównaniu warto pamiętać również o rezultatach, które możemy uzyskać przy okazji. Jeśli wydarzenie daje realną szansę na spotkania z klientami, zebranie ich opinii i przygotowanie materiałów do dalszych rozmów, sprawdźmy, co kosztowałoby zorganizowanie tych działań osobno.
Nie doliczajmy jednak wartości, której nie planujemy albo której uzyskanie jest mało prawdopodobne.
Event powinien wygrać porównanie argumentami, a nie samym przekonaniem, że wydarzenia są ważne.
Jeżeli po takim porównaniu nadal widzimy sens organizacji eventu, pozostaje jeszcze kwestia jego skali.
Dobry event zaczyna się od właściwych pytań.
Zanim wydasz budżet, sprawdźmy, czy wydarzenie jest najlepszym sposobem na osiągnięcie Twoich celów biznesowych.
5. Czy naprawdę potrzebujesz wydarzenia w takiej skali?
Kiedy wiemy już, co chcemy osiągnąć, kto powinien uczestniczyć i jaki rezultat uzasadni inwestycję, możemy wrócić do pytania o format.
Dopiero teraz.
W praktyce często okazuje się, że dobry pomysł na wydarzenie wcale nie wymaga tak dużej skali, jak początkowo zakładaliśmy.
Nasza przykładowa konferencja dla dwustu osób może być właściwym rozwiązaniem, jeśli firma chce spotkać szeroką grupę klientów, zaprezentować ważną zmianę i stworzyć przestrzeń do rozmów pomiędzy uczestnikami.
Ale jeśli najważniejszym celem jest pogłębienie relacji z kilkunastoma kluczowymi klientami, lepszym pomysłem może być zamknięte spotkanie.
Zamiast dużej konferencji możemy rozważyć warsztat, spotkanie VIP, mniejszy event regionalny albo serię spotkań w kilku miastach.
Czasem jednak skala jest częścią wartości.
Duża konferencja może zgromadzić społeczność klientów, partnerów i ekspertów, którzy podczas mniejszego spotkania nigdy nie mieliby okazji się poznać.
Wtedy ograniczenie budżetu może oznaczać również ograniczenie efektu, na którym nam zależy.
Dlatego przed wyborem formatu zadałbym jeszcze jedno pytanie:
Co zyskamy dzięki tej skali wydarzenia, czego nie osiągniemy w prostszej formule?
Jeżeli potrafimy na nie odpowiedzieć, mamy argument za większym projektem. Jeśli nie, warto przyjrzeć się alternatywom.
Bo mniejsze wydarzenie nie zawsze oznacza mniejszą wartość. Tak samo jak większy budżet nie gwarantuje większego efektu.
6. Organizować, zmniejszyć skalę, zmienić format czy zrezygnować?
Po przejściu przez te pytania nie zawsze otrzymamy prostą odpowiedź „tak” albo „nie”.
W praktyce widzę cztery możliwe decyzje.
Organizujemy
Mamy jasno określony cel, wiemy, kogo chcemy zaprosić i dlaczego te osoby miałyby przyjść. Potrafimy wskazać rezultaty, które uzasadnią budżet, a wybrany format daje nam realną szansę na ich osiągnięcie.
Wtedy warto przejść do szczegółowego planowania.
Zmniejszamy skalę
Cel jest dobry, ale pierwotna koncepcja jest większa, niż potrzebujemy. Być może nie musimy wynajmować tak dużej przestrzeni, zapraszać tylu uczestników czy przygotowywać dwudniowego programu.
Ograniczenie skali nie musi oznaczać obniżenia jakości. Czasem pozwala przeznaczyć większą część budżetu na to, co rzeczywiście ma znaczenie.
Zmieniamy format
Potrzeba biznesowa jest realna, ale zaproponowane wydarzenie nie jest najlepszym sposobem jej zaspokojenia.
Zamiast konferencji organizujemy warsztat. Zamiast jednego dużego spotkania przygotowujemy kilka mniejszych. Zamiast otwartego wydarzenia zapraszamy wybraną grupę klientów.
Nie rezygnujemy z celu. Szukamy lepszego sposobu jego osiągnięcia.
Rezygnujemy
To również powinna być dopuszczalna decyzja.
Jeśli nie wiemy, po co organizujemy wydarzenie, nie potrafimy zainteresować właściwych uczestników albo nie znajdujemy wystarczającego uzasadnienia dla budżetu, nie ma powodu, żeby rozpoczynać produkcję.
Czasem lepiej przesunąć wydarzenie i wrócić do niego, kiedy będziemy lepiej przygotowani. Czasem rozsądniej przeznaczyć pieniądze na inne działania.
I nie widzę w tym nic złego.
Dobry event manager powinien umieć nie tylko zaproponować świetne wydarzenie, ale również powiedzieć klientowi, kiedy jego organizacja nie ma biznesowego sensu.
Podsumowanie: dobry event to nie zawsze dobra inwestycja
Możesz mieć pełną salę, świetną atmosferę i bardzo dobrze zorganizowane wydarzenie.
To wszystko ma znaczenie. Ale nie odpowiada jeszcze na pytanie, czy warto było wydać pieniądze.
Dlatego zanim zatwierdzisz budżet, sprawdź, co firma chce osiągnąć, dlaczego właściwi ludzie mieliby uczestniczyć w wydarzeniu i jakie rezultaty uznasz za wystarczające.
Porównaj też event z innymi sposobami osiągnięcia tego samego celu.
Być może okaże się, że warto zorganizować duże wydarzenie. Być może wystarczy mniejsze spotkanie. A może najlepszym rozwiązaniem będzie zupełnie inny format.
Nie każdy event B2B powinien się odbyć.
Ale jeśli już decydujemy się wydać na niego firmowe pieniądze, powinniśmy wiedzieć, co chcemy dzięki niemu osiągnąć.
I potrafić obronić tę decyzję czymś więcej niż pełną salą i zadowolonymi uczestnikami.
Nie każde wydarzenie warto organizować. I właśnie od tego zaczynamy.
Pomożemy Ci ocenić pomysł, dobrać odpowiedni format i zaplanować event, który ma biznesowe uzasadnienie.
FAQ
Najczęstsze pytania
Jak sprawdzić, czy organizacja eventu B2B się opłaca?
Zacznij od celu biznesowego, a następnie ustal, jakie rezultaty uzasadnią koszt wydarzenia. Sprawdź, czy właściwi uczestnicy mają powód, żeby przyjść, i porównaj event z innymi sposobami osiągnięcia tego samego celu. Dopiero wtedy podejmuj decyzję o budżecie i formacie.
Czy każdy event B2B musi przynosić bezpośredni zwrot ze sprzedaży?
Nie. Wydarzenia mogą służyć rozwojowi relacji z klientami, budowaniu partnerstw, prezentacji produktu czy zbieraniu informacji z rynku. Ważne jednak, żeby te cele były jasno określone, a rezultaty możliwe do oceny. Brak bezpośredniej sprzedaży nie oznacza automatycznie braku wartości biznesowej.
Czym różni się próg sensu od ROI wydarzenia?
ROI pokazuje finansowy zwrot z inwestycji w odniesieniu do poniesionych kosztów. Próg sensu to ustalone wcześniej warunki, przy których uznajemy organizację wydarzenia za uzasadnioną. Mogą obejmować zarówno rezultaty finansowe, jak i konkretne efekty biznesowe, których nie da się bezpośrednio przeliczyć na przychód.
Jakie KPI warto ustalić przed eventem B2B?
To zależy od celu wydarzenia. Mogą to być spotkania z określonymi klientami, rozwój szans sprzedażowych, rozmowy partnerskie, udział kluczowych odbiorców czy uzgodnione działania po wydarzeniu. Najważniejsze, żeby wskaźniki opisywały rzeczywisty postęp w realizacji celu, a nie wyłącznie frekwencję.
Kiedy lepiej zrezygnować z organizacji wydarzenia?
Gdy nie potrafisz wskazać wystarczającego uzasadnienia biznesowego, nie masz realnych szans na udział właściwych osób albo podobny rezultat możesz osiągnąć skuteczniej innym sposobem. Czasem warto również przesunąć wydarzenie, zamiast całkowicie z niego rezygnować.
Czy mały event B2B może być skuteczniejszy niż duża konferencja?
Tak, jeśli lepiej odpowiada na konkretny cel biznesowy. Zamknięte spotkanie z kilkunastoma ważnymi klientami może przynieść większą wartość niż duża konferencja, gdy zależy nam na pogłębionych rozmowach. Z kolei duże wydarzenie może być lepszym rozwiązaniem, jeśli chcemy połączyć szerszą społeczność klientów, partnerów i ekspertów.
O autorze
Tomasz Pisiński, Eventguru
Od ponad dekady pracuje przy projektowaniu i realizacji wydarzeń B2B w Europie i Stanach Zjednoczonych. Łączy doświadczenie organizacyjne ze znajomością marketingu i sprzedaży B2B, patrząc na wydarzenia przez pryzmat ich celów i wartości biznesowej.
