Wyobraź sobie, że przez trzy tygodnie przygotowujesz wystąpienie na najważniejszą konferencję swojej firmy. Zbierasz dane, konsultujesz się ze współpracownikami, poprawiasz kolejne slajdy. Chcesz pokazać klientom, jak wiele osiągnęliście, nad czym obecnie pracujecie i dokąd zmierzacie.
W końcu prezentacja jest gotowa. Jesteś z niej zadowolony, bo udało Ci się zmieścić wszystko, co uważasz za ważne. Pokazujesz ją zespołowi odpowiedzialnemu za konferencję i słyszysz, że trzeba usunąć jedną trzecią materiału. Może nawet połowę.
Jak byś zareagował?
Przez lata organizowania międzynarodowych konferencji biznesowych wielokrotnie uczestniczyłem w dyskusjach dotyczących zawartości prezentacji. W takich rozmowach łatwo o różnicę zdań. Osoba przygotowująca wystąpienie chce przekazać informacje, które uważa za ważne. Zespół odpowiedzialny za konferencję patrzy również na czas, program wydarzenia i oczekiwania publiczności.
Dobrze przygotowany slajd może zawierać wartościowe informacje, a mimo to nie pasować do konkretnego wystąpienia. Ten problem dobrze widać w firmach technologicznych i przemysłowych, gdzie produkty są skomplikowane, a wiedza potrzebna do ich zrozumienia bywa bardzo specjalistyczna.
1. Kiedy znasz swój produkt aż za dobrze
Wielu CEO jest autentycznie zakochanych w swoich produktach. I trudno się temu dziwić.
Często sami uczestniczyli w ich tworzeniu. Pamiętają lata pracy, nieudane próby, kolejne udoskonalenia i momenty, w których udało się rozwiązać problemy wcześniej uznawane za niemal niemożliwe. Znają technologię, rozumieją jej przewagi i potrafią godzinami opowiadać o szczegółach.
Prezes firmy przemysłowej może z ogromnym zaangażowaniem tłumaczyć, dlaczego zastosowano określone rozwiązanie konstrukcyjne. CEO firmy technologicznej równie chętnie opowie o architekturze systemu, integracjach i nowych funkcjonalnościach.
Tylko czy właśnie po to klienci przyjechali na konferencję?
Dyrektora produkcji może przede wszystkim interesować, czy nowa maszyna ograniczy przestoje, ile będzie kosztować jej utrzymanie i kiedy inwestycja zacznie się zwracać. Dyrektor sprzedaży będzie chciał wiedzieć, czy nowe oprogramowanie pomoże jego zespołowi pracować skuteczniej. Z kolei prezes firmy rozważającej współpracę z dostawcą może szukać odpowiedzi na pytanie, czy proponowane rozwiązanie rzeczywiście da mu przewagę nad konkurencją.
Każdy z nich patrzy na ten sam produkt z innej strony.
Oczywiście, jeśli na sali siedzą inżynierowie, szczegóły techniczne mogą być najważniejszą częścią prezentacji. Dlatego przed rozpoczęciem pracy nad wystąpieniem trzeba dobrze wiedzieć, do kogo będziemy mówić.
Psychologowie opisują zjawisko nazywane curse of knowledge, czyli przekleństwem wiedzy. Kiedy doskonale znamy jakiś temat, trudno nam czasami wyobrazić sobie, jak postrzega go osoba, która nie ma naszego doświadczenia.
Człowiek, który najlepiej zna firmę i jej produkty, nie zawsze potrafi samodzielnie ocenić, które informacje będą najbardziej interesujące dla publiczności.
Jest po prostu zbyt blisko tematu.
2. Dlaczego tak trudno skrócić gotową prezentację?
Usuwanie slajdów z gotowej prezentacji bywa trudne również z innego powodu. Nie lubimy rezygnować z czegoś, w co włożyliśmy dużo pracy.
Psychologia opisuje między innymi efekt kosztów utopionych. Czas i wysiłek, które już poświęciliśmy na jakieś przedsięwzięcie, mogą wpływać na nasze kolejne decyzje, nawet jeśli rozsądniej byłoby zmienić kierunek.
Wyobraź sobie, że przez kilka wieczorów przygotowywałeś analizę rynku. Zebrałeś dane, porównałeś konkurencję i stworzyłeś świetny wykres. Teraz ktoś proponuje, żeby usunąć go z prezentacji, bo publiczności wystarczy jeden wniosek z całej analizy.
Trudno się z tym pogodzić. Przecież wykres jest dobry, dane są prawdziwe, a informacje ważne.
Tyle że publiczność nie musi zobaczyć wszystkiego, co przygotowaliśmy. Czasami trzeba przeanalizować dziesiątki informacji, żeby móc wybrać kilka najważniejszych i przedstawić je w zrozumiały sposób.
W przypadku prezentacji CEO pojawia się dodatkowa trudność. Osoby odpowiedzialne za konferencję często dostają materiał do oceny dopiero wtedy, gdy jest niemal gotowy. Wprowadzanie poważnych zmian na tym etapie oznacza dodatkową pracę i kolejne konsultacje.
Wielu takich dyskusji można uniknąć, jeśli odpowiednio wcześnie ustalimy, co właściwie chcemy przekazać publiczności.
3. Dlaczego o publiczności rozmawiamy tak późno?
Prezentacja na konferencję często przechodzi kilka rund wewnętrznych konsultacji. Jest dopracowana, profesjonalnie zaprojektowana i pełna wartościowych informacji. A jednak po jej przejrzeniu nie zawsze łatwo odpowiedzieć na podstawowe pytanie:
Co uczestnicy konferencji mają zapamiętać z tego wystąpienia?
Czasami materiał przypomina rozbudowany raport z działalności firmy. Wyniki, osiągnięcia, nowe produkty, plany rozwoju. Każdy element z osobna ma uzasadnienie, ale całość nie tworzy historii, którą łatwo śledzić.
Prezesi często przygotowują wystąpienia z najbliższymi współpracownikami. To osoby, które świetnie znają firmę, jej strategię i wewnętrzne priorytety. Siłą rzeczy patrzą na wiele spraw z podobnej perspektywy.
Tymczasem potrzeby klientów potrafią zmieniać się bardzo szybko. Problemy, o których rozmawialiśmy z nimi pół roku temu, mogą być już nieaktualne. Pojawiają się nowe wyzwania, inne priorytety, zmieniają się budżety i oczekiwania.
Dlatego podczas przygotowywania ważnego wystąpienia dobrze jest zaprosić do rozmowy ludzi, którzy mają z klientami codzienny kontakt. Czasami handlowiec albo opiekun kluczowego klienta potrafi w kilka minut wskazać temat, który dla publiczności będzie znacznie ciekawszy niż kolejna prezentacja nowych funkcjonalności.
Nie każdy współpracownik ma ochotę kwestionować pomysł przełożonego, szczególnie jeśli wie, ile czasu poświęcono na przygotowanie materiału. Z drugiej strony osoba oceniająca prezentację również może się mylić. Organizator konferencji nie musi znać wszystkich uwarunkowań biznesowych ani powodów, dla których określone informacje powinny się znaleźć w wystąpieniu.
Potrzebna jest więc rozmowa, w której można swobodnie przedstawić argumenty. Najlepiej zanim powstanie kilkadziesiąt slajdów.
4. A gdyby zacząć od rozmowy, zamiast od PowerPointa?
Przygotowanie ważnego wystąpienia warto rozpocząć od pięciu pytań:
- Kto będzie na sali?
- Dlaczego ci ludzie przyjadą na konferencję?
- Jakie mają problemy i czego obecnie potrzebują?
- Co już wiedzą o naszej firmie?
- Co chcielibyśmy, żeby zapamiętali po wystąpieniu?
Dopiero mając odpowiedzi, można zdecydować, jaką historię opowiedzieć i jakich argumentów użyć.
Czasami wystarczy dobrze przygotowana rozmowa z CEO. Innym razem potrzebny jest warsztat z udziałem marketingu i sprzedaży. Pomocna bywa również osoba spoza firmy, która potrafi spojrzeć na prezentację z perspektywy publiczności i zakwestionować niektóre założenia.
Czy prezes rzeczywiście musi wygłaszać godzinny keynote?
Niektórzy CEO są znakomitymi mówcami i potrafią utrzymać uwagę publiczności przez godzinę. Ale nie każdy musi to robić. Czasami lepszym rozwiązaniem będzie krótsze otwarcie, w którym lider przedstawi najważniejszą myśl i kierunek rozwoju firmy, a później odda głos klientom lub ekspertom.
W konferencjach technologicznych dobrze sprawdzają się również formaty, w których do rozmowy zaprasza się klientów korzystających z prezentowanego rozwiązania. Zamiast kolejnych slajdów o zaletach produktu publiczność może usłyszeć, jak jest on wykorzystywany w praktyce.
Firma może długo opowiadać o przewagach swojego rozwiązania. Ale kiedy klient wyjaśnia, jaki miał problem, dlaczego zdecydował się na wdrożenie i co dzięki niemu osiągnął, argumenty nabierają wiarygodności. Pod warunkiem oczywiście, że jest to szczera rozmowa, a nie wyreżyserowana reklama.
Warto również rozważyć wywiad z CEO prowadzony przez moderatora. Dobrze przygotowane pytania mogą pomóc wydobyć z rozmowy najciekawsze wątki, szczególnie jeśli lider lepiej czuje się w dyskusji niż podczas samodzielnego wystąpienia.
Niezależnie od wybranego formatu potrzebna jest próba.
Prezentacja, która podczas przeglądania slajdów wydaje się trwać dwadzieścia minut, na scenie może zająć znacznie więcej. Prelegent rozwija dodatkowe wątki, tłumaczy wykresy, przypomina sobie historie, których nie uwzględnił w scenariuszu.
Dlatego próba generalna powinna pozwolić ocenić nie tylko kwestie techniczne, ale również tempo, zrozumiałość i logikę całego wystąpienia. To dobry moment, żeby coś poprawić, choć zdecydowanie łatwiej pracuje się nad prezentacją, kiedy najważniejsze decyzje zostały podjęte wcześniej.
5. Co chcemy osiągnąć tym wystąpieniem?
Wystąpienie CEO jest często jednym z najważniejszych momentów konferencji. Firma inwestuje w wydarzenie duże pieniądze, zaprasza klientów, partnerów i potencjalnych nabywców. Ludzie poświęcają swój czas, czasami podróżują z innych krajów, żeby wziąć w nim udział.
To dobra okazja, żeby pokazać kierunek rozwoju firmy, wzmocnić relacje i zainteresować odbiorców nowymi rozwiązaniami.
Podczas przygotowań łatwo jednak skupić się na samej prezentacji: na tym, ile ma slajdów, jak wygląda i czy uwzględniliśmy wszystkie informacje. Tymczasem dobrze byłoby wcześniej ustalić, co uczestnicy mają pomyśleć, zrozumieć albo zrobić po wystąpieniu.
Dlatego gdybym miał dać jedną radę CEO przygotowującemu się do ważnej konferencji, dotyczyłaby ona właśnie tego etapu.
Zanim zaczniesz tworzyć prezentację, porozmawiaj z ludźmi, którzy dobrze znają jej przyszłych odbiorców. Pozwól im zadawać trudne pytania. Spróbuj spojrzeć na własną firmę z perspektywy klientów, którzy nie spędzają każdego dnia na analizowaniu Twoich produktów.
Być może okaże się, że nie potrzebujesz czterdziestu slajdów, żeby przekazać najważniejszą myśl.
A może po tej rozmowie zdecydujesz się opowiedzieć zupełnie inną historię.
Przygotowujesz wystąpienie CEO na konferencję?
Dobre wystąpienie zaczyna się na długo przed wejściem na scenę. W Eventguru pomagamy firmom przygotowywać prezentacje i wystąpienia biznesowe, od koncepcji i wyboru najważniejszych treści po oprawę wizualną i realizację podczas wydarzenia.
FAQ
Najczęstsze pytania
Jak przygotować prezentację CEO na konferencję B2B?
Najlepiej zacząć od ustalenia, kto będzie słuchał wystąpienia i czego oczekuje od konferencji. Dopiero później warto wybrać najważniejsze informacje i zbudować z nich spójną historię. W przygotowania dobrze jest zaangażować osoby z marketingu, sprzedaży i obsługi klientów, ponieważ znają pytania oraz problemy odbiorców.
Ile powinna trwać prezentacja CEO?
Nie ma jednej optymalnej długości. Zależy ona od celu wystąpienia, programu konferencji, rodzaju publiczności i umiejętności prelegenta. Czasami wystarczy piętnaście lub dwadzieścia minut, innym razem uzasadniona będzie dłuższa prezentacja. Najważniejsze, żeby czas wynikał z treści, którą rzeczywiście warto przekazać.
Kto powinien uczestniczyć w przygotowaniu wystąpienia prezesa?
Oprócz samego CEO warto zaangażować osoby odpowiedzialne za marketing, sprzedaż i relacje z klientami. Przy większych wydarzeniach pomocny może być również producent konferencji, specjalista od prezentacji lub osoba przygotowująca prelegentów do wystąpień. Ważne, żeby zespół potrafił spojrzeć na materiał z różnych perspektyw.
Czy prezentacja CEO zawsze musi mieć formę keynote’u?
Nie. W zależności od celu wydarzenia dobrym rozwiązaniem może być krótsze wystąpienie, wywiad z moderatorem, rozmowa z klientami albo dyskusja panelowa. Wybór formatu powinien zależeć od tego, co chcemy przekazać i w jakiej formule lider będzie najbardziej przekonujący.
Jak sprawić, żeby prezentacja CEO zainteresowała klientów?
Warto odnieść przedstawiane informacje do rzeczywistych problemów odbiorców. Zamiast szczegółowo omawiać wszystkie funkcjonalności produktu, można pokazać jego zastosowanie, korzyści biznesowe i doświadczenia klientów. Pomagają też konkretne przykłady, zrozumiały język i dobrze przemyślana struktura wystąpienia.
O autorze
Tomasz Pisiński
Właściciel Eventguru. Od ponad dekady pracuje przy eventach B2B na rynkach europejskich i w Stanach Zjednoczonych. Zajmuje się organizacją międzynarodowych konferencji, targów i wydarzeń dla klientów oraz partnerów biznesowych, przede wszystkim w branżach technologicznych i przemysłowych.
Na blogu Eventguru dzieli się doświadczeniami związanymi z projektowaniem wydarzeń, które wspierają sprzedaż i budowanie relacji biznesowych.
